MJ: Marketing jest pełen wielu tajemniczych skrótów, bardzo często niezrozumiałych nawet do osób z branży. Jednym ze skrótów często spotykanych jest SEO, który występuje zazwyczaj w połączeniu z innym skrótowcem SEM. Wiele agencji oferuje np. optymalizację działań SEO / SEM. Jest wiele agencji, które specjalizują się tylko w tych dwóch aspektach. Czym zatem są te tajemnicze skróty SEO oraz SEM?

Karolina Kawulka: Skrót SEM (eng. Search Engine Marketing) rozwijamy jako - marketing w wyszukiwarkach internetowych. Zgodnie z definicją, jaką możemy znaleźć, ten skrót oznacza ogół działań, jakie podejmujemy, aby dana witryna zwiększyła widoczność w wynikach wyszukiwania. Zaliczamy tutaj działania zarówno organiczne, jak i płatne wyniki. Jednak obecnie przyjmuje się, że działania SEM utożsamiamy tylko z płatnymi wynikami wyszukiwania. W agencjach możemy spotkać się właśnie z nazwami działów SEO i SEM, które wskazują, jakim obszarem marketingu one się zajmują. Czasami zdarza się, że klienci mylą działania SEO i SEM. Można spotkać się również z terminem - pozycjonowanie Google Ads. W takim przypadku lepiej dopytać, czy klientowi chodzi o pozycjonowanie stron (SEO), czy o kampanie Google Ads.

Z płatnymi reklamami kojarzymy głównie system Google Ads. Google jest to najbardziej popularna wyszukiwarka w Polsce (powyżej 95% użytkowników Internetu[1]), dlatego nie powinno to nikogo dziwić. Jednak warto pamiętać, że reklamy, po które możemy sięgnąć, to nie tylko Google Ads, a chociażby Bing Ads czy inne systemy.

Reklamy Google Ads to te wyniki w wyszukiwarce, które pokazują się na górze oraz na dole strony. Mają one specjalne oznaczenie - Reklama (to oznaczenie się zmienia, kiedyś było na żółtym później na zielonym tle aktualnie jest tylko podkreślone). Efekty pracy SEM w postaci aktywnych reklam gotowych do wyświetlania są widoczne niemal od razu. Jeśli mamy gotowe konto reklamowe, podpięte płatności możemy przystąpić do konfigurowania kampanii. Czas, który nas dzieli od bycia “online” to czas, w którym reklamy są sprawdzane i weryfikowane przez system. Zazwyczaj reklamy są gotowe do wyświetlania już tego samego dnia. Użytkownicy wyszukujący haseł, które dodaliśmy do naszej kampanii mogą już napotkać naszą reklamę i przejść na naszą stronę.  

Kamil Sroka: Spotykam się często z feedbackiem od klientów, którzy łączą działania związane z promocją w wyszukiwarce Google jako całość, stąd zwrot SEM kojarzy się im poprawnie z wyszukiwarką. Nie zawsze jednak zdają sobie sprawę z tego, że z SEM wywodzą się kolejne skróty - SEO czy PPC. SEM (ang. Search Engine Marketing) to przede wszystkim promocja w dwóch obszarach Google - płatnym (sponsorowanym/reklamowym) - PPC, ale także bezpłatnym (organicznym/darmowym) - SEO. Najważniejsza rzecz, którą powinniśmy wziąć pod uwagę przy planowaniu działań promocyjnych w sieci - każdy z wymienionych przeze mnie segmentów opiera się zupełnie na innych działaniach i innych ekosystemach. O ile zbyt wielu różnic w wynikach dla przeciętnego użytkownika nie ma, to dla specjalistów praca przy SEO czy PPC ma wyraźny rozdźwięk. Oczywiście nie możemy mówić o braku podobieństw, ponieważ w obu przypadkach: SEO (ang. Search Engine Optimization) jak i PPC (ang. Pay Per Click) to praca na grupach słów kluczowych. Tutaj jednak uwaga - nie zawsze jednak zestawy grup słów kluczowych wykorzystywane w PPC będą efektywne w SEO. Dlatego również w obu przypadkach bardzo istotna jest analiza tego, co robią użytkownicy i jak działa strona. Częstym elementem rozróżniania obu grup promocji jest kwestia płatności. W przypadku PPC - płacimy bezpośrednio np. do Google (nie biorę pod uwagę kosztów prowadzenia kampanii). W przypadku działań SEO płatności są rozliczane na poziomie agencji czy freelancera.

Skoro już wiemy z „czym się je” SEO oraz SEM, to teraz pytanie o skuteczność i efektywność takich działań. Kiedy i jakich efektów można spodziewać się z działań SEO / SEM?

KS: To może na początek przyjrzyjmy się, jak to wygląda z punktu widzenia działań SEO. Efektywność kampanii może być mierzona na wiele sposobów. Istotne jest to byśmy te sposoby wybrali poprawnie. Cóż nam z mnóstwa użytkowników w naszym sklepie, skoro nikt z nich nie będzie robił zakupów. Dlatego warto (szczególnie na początku) dobrze przeanalizować, jaki cel chcemy osiągnąć. Cel to bardzo ważny element każdej kampanii, ale oprócz jego wyznaczenia należy skonfrontować go z naszym budżetem i z naszą konkurencją. Przykładowo - jeśli prowadzimy lokalny biznes to nie powinniśmy promować go na najważniejsze hasła ogólnopolskie, ponieważ klienci z racji dużych odległości między miastami nie będą do nas docierać. Załóżmy, że chcemy otworzyć markę odzieżową w formie e-sklepu. Musimy mieć świadomość, że konkurować będziemy nie tylko z dużymi markami, często ogólnoświatowymi, ale także np. z Allegro czy Olx. Czy nasze budżety będą porównywalne? Raczej nie. Dlatego mierzenie sił na zamiary i oczekiwania powinny być przez nas mocno analizowane.

Pozycjonowanie to także działania, przy których pod uwagę trzeba wziąć czas. Czas bez wątpienia gra na korzyść kampanii SEO, ale w formie długodystansowej. Może okazać się, że wyniki np. dla zupełnie nowych projektów - na początku będą słabe. Z czasem jednak powinny one się poprawiać i koszt pozyskania użytkownika będzie realnie spadał. Finalnie po kilku czy kilkunastu miesiącach może on okazać się wielokrotnie niższy niż np. w PPC. Jestem zwolennikiem prowadzenia kilku działań marketingowych jednocześnie (np. SEO i PPC), ponieważ kanały promocyjne mogą się wspierać.

KK: Kamil przedstawił, jak wygląda temat z punktu SEO, także ja odpowiem jak to wygląda z perspektywy kampanii Google Ads, z którymi codziennie pracuję. Tak jak już wcześniej wspomniałam na start wyświetlania naszych reklam nie musimy długo czekać. Pierwszych użytkowników na naszą stronę możemy ściągać już tego samego dnia. Jednak nie o sam ruch na stronie nam chodzi. Chcemy przecież, aby użytkownik stał się naszym klientem. Istotne jest solidne przygotowanie kampanii - m.in wybór odpowiedniego typu, dobór trafnych słów kluczowych, czy przygotowanie reklam, które będą wyróżniać ofertę. Same kampanie potrzebują również czasu na naukę - wprowadzenie nowej strategii stawek, zmiana ustawień kampanii, zmiany w ustawieniach konwersji wpływają na kampanię. Przechodzi ona w tryb nauki i potrzebuje czasu na dostosowanie się.

Dobrze prowadzone kampanie to skuteczny i efektywny sposób na promocję i zwiększenie dochodów. Wszystkie dane o postępach możemy na bieżąco analizować, a nawet stworzyć raporty, które będą zbierać dla nas najważniejsze statystyki. Wpływ na skuteczność wszystkich działań reklamowych ma również oferta i strona www. Nieważne, jak dobrą będziemy mieć kampanię, jeśli przyprowadzimy użytkownika na stronę, z której ucieknie wszystkie nasze starania okażą się bezskuteczne. Jeśli inwestujemy w marketing zadbajmy o każdy aspekt.

Ważny temat to również zabezpieczenie dopływu użytkowników na stronę z różnych źródeł. Jeśli będziemy dbać tylko o jeden z nich ryzykujemy. Przykład: prowadzimy tylko kampanie Google Ads, które generują nam 80% ruchu na stronie, generują większość transakcji. Nagle mamy problem z płatnościami i reklamy nie wyświetlają się. Kampanie nie przyprowadzają użytkowników, spada nam liczba transakcji. Pamiętajmy o zadbaniu o różnorodność źródeł ruchu, które zapewnią nam bezpieczeństwo. Podsumowując, jak wspomniał już wcześniej Kamil, dywersyfikacja jest kluczowa dla każdej strategii promocji marki w sieci.  

Czy te działania można prowadzić samemu czy lepiej powierzyć je wyspecjalizowanej agencji?

KS: Działania z zakresu SEO można prowadzić samodzielni, ale należy wziąć pod uwagę, że będzie to wymagać jednak sporo wiedzy i spędzania mnóstwa czasu na pozyskaniu aktualnych informacji. O ile część materiałów jest dostępna online i można z powodzeniem je wykorzystywać, to warto pamiętać, że SEO działa w oparciu o doświadczenie i przeprowadzanie testów na wielu środowiskach. Często zdarza się, że te same działania dla różnych projektów nie zawsze dają taki sam wynik. Jeśli więc masz chęci, dużo czasu i nie boisz się testować pewnych rozwiązań na swoim projekcie, to można samemu działać w obszarze SEO. W przypadku kiedy zależy Ci na wyniku, a Ty np. chcesz się zająć prowadzeniem biznesu - warto zlecić to agencji czy freelancerowi, który będzie posiadał wiedzę i umiejętności, aby Twoja kampania działała skutecznie. Pamiętaj także, że SEO to wiele dodatkowych płatnych narzędzi. Często ich subskrypcja będzie wyraźnie droższa od kosztów projektów agencyjnych. Bez narzędzi działania zajmą Ci naprawdę wiele czasu, który pewnie można by wykorzystać do działań typowo biznesowych.

KK: Analogicznie jak w przypadku działań SEO. Oczywiście można samemu prowadzić kampanie Google Ads. Każdy, kto ma firmę może założyć konto reklamowe i rozpocząć konfigurację swoich działań. Brzmi to bardzo prosto, ale dla osoby, która nie miała wcześniej praktycznego doświadczenia może być to trochę skomplikowane i znów zająć sporo czasu oraz po prostu przepalić budżet. Osoby, które na co dzień pracują z kampaniami mają większą wiedzę i doświadczenie. Pomogą od wystartowania ze sprawdzonymi działaniami dla danej branży. Warto zastanowić się nad plusami i minusami prowadzenia kampanii samemu vs agencja/freelancer dla konkretnego przypadku.

MJ: Jak możemy mierzyć skuteczność działań SEO / SEM? Co i jak powinniśmy analizować?

KK: Jedną z niepodważalnych zalet prowadzenia działań reklamowych w sieci w porównaniu do tradycyjnych działań jest ich mierzalność. Możemy wyciągnąć dane na temat użytkownika, który najczęściej konwertuje na naszej stronie. Pozyskaną wiedzę wykorzystać na przykład w kierowaniu kampanii. Jeśli mamy odpowiednio skonfigurowaną analitykę, połączone konta Google Ads oraz Google Analytics wszystkie dane zbierają nam się w systemach. Wiemy, jaki budżet przeznaczyliśmy na daną kampanię - jaki mamy z niej zwrot. Możemy analizować, która kampania przynosi nam najlepsze efekty, która wymaga poprawek lub wstrzymania i przeniesienia budżetu na te kampanie, które przynoszą nam największe zyski. Możemy analizować je uwzględniając współczynnik konwersji, wartość przychodu, liczbę zrealizowanych konwersji (np. transakcje, pozyskanie leada, pobranie ebooka). Wszystkie te dane mają duże znaczenie w prowadzeniu działań marketingowych i ocenianie realizowania naszych KPI. Dzięki nim możemy podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące rozwijania kolejnych działań marketingowych. W Google Analytics możemy analizować nie tylko dane z płatnych działań, znajdziemy tam również globalne informacje o naszej stronie. Dane o samych kampaniach znajdziemy w panelu Google Ads. Możemy liczyć na bardzo szczegółowe dane -  m.in koszt konwersji, utratę udziału ze względu na budżet, liczbę wyświetleń i kliknięć reklam czy CTR.

KS: Skuteczność działań SEO to bardzo rozległy temat. Wcześniej wspominałem, że potrzebny jest konkretny cel. Warto poświęcić sporo czasu na poprawne zweryfikowanie zamierzenia kampanii. Tak naprawdę to każda strona może mieć zupełnie inny cel. W branży e-commerce - będzie nam zależało na sprzedaży. Na stronach opartych o content może istotnym być np. zapis do newslettera. Inne serwisy będą chciały zwiększyć ilość pobrań np. ebooka. Z kolei serwisom reklamowym będzie zależeć przede wszystkim na wyświetleniach, ponieważ to one generują im dochód w postaci wyświetleń reklam. To tylko kilka elementów, które można mierzyć i wykorzystywać dane do optymalizacji kampanii. Podstawowe narzędzia typu Google Analytics, o którym wspomniała Karolina, czy Google Search Console mogą dostarczyć nam wiele danych, które wykorzystamy w poszczególnych projektach. Należy jednak pamiętać, że po drodze będziemy mieli wiele dodatkowych czynników, które mogą zmieniać nam odbiór tych danych. Mogą wystąpić problemy z serwerem, czy dostępnością produktów. Innym razem zauważymy, że w związku z sytuacją na świecie ludzie szukają newsów, a nie mają ochoty na zakupy. Dlatego tak istotny jest czynnik ludzki, który takie zestawienia i czynniki będzie analizował na bieżąco oraz wyciągał z nich trafne wnioski.

MJ: Wiemy już, że na działania SEO / SEM składa się wiele różnych czynników. Jeśli mielibyście wskazać 3 najważniejsze, to co by to było? Czy sformułowanie „content is king” jest jednym z najważniejszych aspektów skutecznego SEO / SEM?

KK: Podstawą skutecznego prowadzenia kampanii jest analityka. To właśnie od niej powinniśmy zaczynać pracę. Nie ważne, czy będziemy przygotowywać kampanię dla sklepu internetowego, czy firmy usługowej. Musimy mieć wyznaczone konwersje, dzięki którym będziemy mogli ocenić skuteczność naszych działań reklamowych. Nawet nie tylko reklamowych, ale wszystkich źródeł ruchu, które przyprowadzają użytkowników na naszą stronę. Transakcje, poprawnie wypełniony formularz, pobranie e-booka, założenie konta testowego itd. - każda kampania, którą rozpoczynamy powinna mieć określony cel. Naszym zadaniem - przed startem kampanii -  powinno być skonfigurowanie celów, jako konwersje pod które będziemy optymalizować kampanie. Drugi ważny aspekty to wybór odpowiednich kampanii dla naszego biznesu (m.in. kampanie zakupowe, w sieci wyszukiwania, wideo, lokalne). Tutaj musimy wziąć pod uwagę głównie nasz budżet oraz cel, jaki ma dana kampania. Lepiej rozpocząć od mniejszej ilości kampanii, a później rozwijać, czy testować nowe rozwiązania. Jeśli mamy już za sobą wdrożenie analityki, skonfigurowanie kampanii, kolejnym ważnym punktem jest optymalizacja działań. Jeśli ustawimy kampanie nie możemy ich zostawić bez opieki. Istotne jest, aby systematycznie sprawdzać wyniki, dbać o kampanie i je optymalizować. Między innymi: wstrzymywać działania, które nie przynoszą zadowalających rezultatów. Analizować i wykluczać hasła z raportu wyszukiwanych haseł (jeśli używamy słów kluczowych w różnych dopasowaniach możemy tutaj zmarnować budżet). Powinniśmy stale czuwać nad kampaniami. Pamiętajmy, że wydajemy na nie budżet - nie przepalajmy go tylko odpowiednio wykorzystujmy. Tutaj wracamy do poprzedniego pytania - czy takie działanie można wykonywać samodzielnie i czy będzie się to opłacało.

KS: Dzisiejsze SEO oparte jest na 4 głównych czynnikach. Optymalizacja techniczna strony. Linkbulding. Content. Użyteczność stron. Nie da się wartościowo prowadzić kampanii jeśli te czynniki nie będą ze sobą współgrały. Dlatego kampanie SEO powinny być oparte i doskonalone w każdym z wyżej wymienionych aspektów razem. Są branże, które mocniej akcentują np. content, inne np. linkbulding. Jednak to oparcie na tych 4 elementach jest na dziś po prostu efektywne.

MJ: Strona internetowa jest głównym elementem działań marketingowych. Nie inaczej jest z serwisami www agencji reklamowych. Kumuluje w sobie ruch z wielu różnych źródeł. Jednym z nich jest właśnie ruch z wyszukiwania organicznego czyli pochodzący z działań, które kryją się za skrótami SEO / SEM. Jest on naturalny i najbardziej wartościowy. Jest to coś do czego powinniśmy przyłożyć dużą uwagę i staranność. Jak już wiemy wpływ na skuteczne pozycjonowanie ma wiele czynników, każdy z nich jest istotny. Jednak skuteczne pozycjonowanie wymaga sporej dawki wiedzy oraz trochę cierpliwości. Efekty mogą nas bardzo pozytywnie zaskoczyć.

Dane z raportu: Link